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Sammlung Markenstrategie

Wie wir Markenstrategien strukturiert erarbeiten

Eine klare Markenstrategie bildet das Herz eines jeden Unternehmens ab. Es ist eine Ausformulierung dessen, wie das Zusammenspiel zwischen der Kundschaft und dem Unternehmen ausgestaltet ist – oder optimal gestaltet werden soll. Dieses Zusammenspiel ist komplex. Um dies zu vereinfachen, nutzen wir ein Canvas.

Zentral sind vier Bereiche, welche dein Unternehmen im Kern abbilden. Dabei wird die Innen- als auch die Aussenwelt einbezogen. Das Canvas hilft, dieses komplexe System zu vereinfachen, sodass ein möglichst schlüssiges und glaubwürdiges Gesamtbild geschaffen wird, das «Sinn» macht.

Das Canvas kann für jedes Unternehmen erarbeitet werden: Ganz egal, ob du ein Einzelunternehmen oder ein grösseres KMU bist oder ob du Dienstleistungen anbietest oder Produkte verkauftst. Was sich unterscheidet ist die Tiefe und die gewählten Ausarbeitungen.


WER

Deine Motivation, Herkunft und Identität

Im ersten Schritt geht es um dich – das WER beschreibt deine Movtivation, Herkunft und dein Fundament in Form deiner Persönlichkeit und deinen Prinzipien im Geschäftsalltag.

Mögliche Ausarbeitungen:

  • Sinn
    Was ist deine Motivation und dein «Warum», das dich als Einheit vereint?
  • Historie
    Woher kommst du, welche positiven und negativen Ereignisse zeichnen den Weg deines Unternehmens aus?
  • Persönlichkeit
    Was zeichnet das Verhalten des Unternehmens gegenüber der Aussenwelt aus?
  • Geschäftsprinzipen
    Welche Grundprinzipien zeichnet das Miteinander mit deiner Kundschaft aus?
  • Selbstähnlichkeit
    Was ist «typisch» für dein Unternehmen, woran haben sich deine Kundschaft gewöhnt?

WEM

Deine Kundschaft und deren Bedürfnisse

Kennst du dein Gegenüber, kannst du deine Angebote (WAS) und auch konkrete Massnahmen attraktiv ausarbeiten (WIE). Der Blick ist hier einzig auf deine Abnehmerinnen und Abnehmer gerichtet: Welche Rolle sie einnehmen, was sie von dir erwarten, wie du sie für dich gewinnen und erreichen kannst.

Mögliche Ausarbeitungen:

  • Analyse
    Welche Kundschaftsgruppen kannst du auf Basis deiner Finanzzahlen ausfindig machen (Unternehmensgrösse, Branche, Standort etc.)?
  • Kundenpersonas
    Welche grundsätzlichen Personengruppen kannst du ausfindig machen? Was sind deren Eigenschaften, Verhaltensweisen und Vorlieben (die sich oftmals mit deiner Persönlichkeit decken)?

WAS

Dein Angebot und dessen Nutzen

Nur wenn du relevante und differenzierte Leistungen anbieten kannst, ist dein Unternehmen nachhaltig erfolgreich und überlebensfähig. Hier fokussierst du dich auf deinen Leistungskatalog, der anschliessend mit deiner Kundschaft (WEM) verknüpft werden kann.

Mögliche Ausarbeitungen:

  • Analyse
    Welches Gewicht nehmen einzelne Produktgruppen und Dienstleistungen im Gesamtumsatz ein? Welche Leistungen haben deiner Einschätzung nach in Zukunft grosses Potential?
  • Leistungskatalog
    Wie kannst du dein Angebot strukturieren?
  • Mapping
    Wo stehen deine Angebote im Vergleich zu den Mitbewerbern im Markt?
  • Customer Journey
    Mit welchen Berührungspunkten (Touchpoints) kommt deine Kundschaft in Kontakt und wie sind diese jeweils inhaltlich ausgestattet?

WIE

Deine Gestaltung

In diesem Bereich geht es hauptsächlich um das «Machen». Um das Corporate Design und Prozesse, die sicherstellen, dass das Canvas als Anleitung auch langfristig im Unternehmen etabliert bleibt und verbindlichen Charakter behält.

Mögliche Ausarbeitungen:

  • Touchpoints
    Welche Kontaktpunkte sind für dein Unternehmen relevant?
  • Corporate Design
    Wie ist der Markenauftritt definiert – vom Logo über die Tonalität bis zur Bildsprache?
  • Sicherstellung
    Welcher Prozess oder welche Funktion stellt sicher, dass die Strategie langfristig verbindlichen Charakter behält und weiterentwickelt wird?

Die Bereiche des WEM und WAS sind auf die Aussenwelt gerichtet und meist einfacher zu erarbeiten als die nach in die Innenwelt gerichteten Bereiche WER und WIE. Je nach Ausgangslage setzen wir verschiedene Ausarbeitungen ein, für die wir verschiedene Tools bereit stellen können.

Die Erarbeitung des Canvas geschieht in enger Zusammenarbeit mit unserer Kundschaft. Oft erarbeiten wir dies in unserem MIND Space, einem Raum, der auf diesen Co-Creation-Prozess ausgelegt ist.

Das Canvas ist geprägt von dem von Jan-Erik Baars entwickelten «Design Canvas».

Autor

Fabian Müller

Partner, Strategie und Design

fabian@mind.ch