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Sammlung Markenstrategie

Wie wir Markenstrategien strukturiert erarbeiten

Eine Markenstrategie bildet den Kern eines Unternehmens ab: Sie ist die Ausformulierung dessen, wie das Zusammenspiel zwischen Kundschaft und Unternehmen ausgestaltet ist, beziehungsweise optimal gestaltet werden soll. Um die Erarbeitung dieses komplexen Systems zu vereinfachen, nutzen wir ein Canvas.

Unternehmen sehen sich in ihrer Tätigkeit mit vielerlei Entscheidungen und Erwartungen konfrontiert: Angefangen bei ihrem Angebot, über die Nachfrage der Kundschaft bis zur Produktion bzw. Erbringung der Leistungen. Eine klare Strategie ist dabei unverzichtbar. Dies gilt auch im Bezug auf die Markengestaltung. Bei der Entwicklung einer Markenstrategie für unsere Kundinnen und Kunden gehen wir systematisch vor – mit der Verwendung eines Canvas.

Das Canvas ist geprägt durch das von Jan-Erik Baars entwickelte «Design Canvas». Darin lassen sich die wichtigsten Aspekte einer Marke auf zwei Ebenen herunterbrechen: die Innen- und die Aussensicht. Diese wiederum lassen sich in vier Bereiche aufteilen, welche dein Unternehmen im Kern abbilden: WER, WIE, WEM und WAS. Das Canvas hilft, das komplexe Zusammenspiel dieser Bereiche zu strukturieren, sodass ein möglichst schlüssiges, sinnvolles und glaubwürdiges Gesamtbild deines Unternehmens geschaffen wird.


WER

Deine Motivation, Herkunft und Identität

Im ersten Schritt geht es um dich – das WER beschreibt deine Motivation, deine Prinzipien im Geschäftsalltag, die Herkunft und das Fundament deines Unternehmens sowie seine «Persönlichkeit».

Mögliche Ausarbeitungen:

  • Sinn
    Was verbindet dich und dein Unternehmen? Was sind deine Motivation und der Antrieb dafür, dass du tust, was du tust?
  • Historie
    Woher kommst du, welche positiven und negativen Ereignisse zeichnen den Weg deines Unternehmens aus?
  • Persönlichkeit
    Was zeichnet das Verhalten deines Unternehmens gegenüber der Aussenwelt, deinen Mitarbeitenden und den Mitbewerbern aus?
  • Geschäftsprinzipen
    Welche Grundprinzipien zeichnet das Miteinander mit deiner Kundschaft aus?
  • Selbstähnlichkeit
    Was ist «typisch» für dein Unternehmen, woran haben sich deine Kundschaft gewöhnt?

WEM

Deine Kundschaft und deren Bedürfnisse

Kennst du dein Gegenüber, kannst du deine Angebote (WAS) und konkrete Massnahmen attraktiv ausarbeiten (WIE). Der Blick ist hier einzig auf deine Abnehmerinnen und Abnehmer gerichtet: Welche Rolle sie einnehmen, was sie von dir erwarten, wie du sie für dich gewinnen und erreichen kannst.

Mögliche Ausarbeitungen:

  • Analyse
    Welche Kundschaftsgruppen kannst du auf Basis deiner Finanzzahlen identifizieren (Unternehmensgrösse, Branche, Standort etc.)?
  • Kundenpersonas
    Welche grundsätzlichen Personengruppen kannst du ausfindig machen? Was sind deren Eigenschaften, Verhaltensweisen und Vorlieben (die sich oftmals mit deiner Persönlichkeit decken)?

WAS

Dein Angebot und dessen Nutzen

Nur wenn du relevante und differenzierte Leistungen anbietest, ist dein Unternehmen nachhaltig erfolgreich und überlebensfähig. Hier fokussierst du dich auf deinen Leistungskatalog, der anschliessend mit deiner Kundschaft (WEM) verknüpft werden kann.

Mögliche Ausarbeitungen:

  • Analyse
    Welches Gewicht nehmen einzelne Produktgruppen und Dienstleistungen im Gesamtumsatz ein? Welche Leistungen haben deiner Einschätzung nach in Zukunft grosses Potenzial?
  • Leistungskatalog
    Wie kannst du dein Angebot strukturieren?
  • Mapping
    Wo stehen deine Angebote im Vergleich zu den Mitbewerbern im Markt?
  • Customer Journey
    An welchen Berührungspunkten (Touchpoints) kommt deine Kundschaft mit deinem Unternehmen in Kontakt? Und wie sind diese ausgestattet?

WIE

Deine Gestaltung

In diesem Bereich geht es hauptsächlich um das «Machen». Um das Corporate Design und Prozesse, die sicherstellen, dass das Canvas als Anleitung auch langfristig im Unternehmen etabliert bleibt und verbindlichen Charakter behält.

Mögliche Ausarbeitungen:

  • Touchpoints
    Welche Berührungspunkte mit der Kundschaft sind für dein Unternehmen relevant? Welche Kommunikationsmittel können dabei eingesetzt werden?
  • Corporate Design
    Wie ist der Auftritt deiner Marke definiert – vom Logo über die Tonalität bis zur Bildsprache?
  • Sicherstellung
    Welche Prozesse und Funktionen stellen sicher, dass die Strategie stetig weiterentwickelt wird und langfristig verbindlichen Charakter behält?

Das Canvas lässt sich für jedes Unternehmen erarbeiten – unabhängig davon, ob du ein Einzelunternehmen oder grösseres KMU bist, ob du Dienstleistungen anbietest oder Produkte verkaufst. Die Detailtiefe und gewählten Ausarbeitungen können dabei variieren.

Die Ausarbeitung des Canvas erfolgt in enger Zusammenarbeit mit dir. Oft geschieht dies in unserem MIND Space – ein Arbeitsraum, der optimal für einen Co-Creation-Prozess eingerichtet ist. Je nach Ausgangslage setzen wir unterschiedliche Tools zur Definition der jeweiligen Bereiche ein.

Autor

Fabian Müller

Partner, Strategie und Design

fabian@mind.ch