Mit dem Marken-Canvas setzen wir das strategische Fundament eines Unternehmens – Schritt für Schritt, vom Fragenkatalog bis zum verbindlichen Dokument. Dieses Fundament ist die Basis für alle Inhalte, die danach entstehen. Eine Massnahme, die praktisch immer gebraucht wird, ist die Website. Wie wird aus einer Markenstrategie nun konkret eine Website-Konzeption?

Als Erstes formulieren wir eine Positionierung, die für die Website relevant ist. Gibt es Nischen, die besetzt werden sollen? Chancen im Markt, die sich leicht abgreifen lassen? Einen besonders starken Fakt aus dem Unternehmen, der einen zentralen Vorteil verschafft?

Die Antworten darauf liegen bereits im Marken-Canvas – meist in den Bereichen WAS (Angebot, Differenzierung) und WEM (Kundengruppen, Argumente im Verkaufsprozess). Mit der Positionierung schärfen wir, was mit der Website ökonomisch erreicht werden soll, bevor auch nur eine Seite skizziert wird.

In der Regel werden so 3–4 Positionierungen gemeinsam formuliert.

Auf Basis des Marken-Canvas entwickeln wir die Informationsarchitektur. Dabei wird rasch ersichtlich, welche Leistungen zentral sind und wie sich das Unternehmen selbst definiert – und wie der Auftritt entsprechend ausgerichtet werden muss. Die Struktur einer Website ist bei uns also nie eine Standardvorlage, sondern die direkte Übersetzung des Canvas. Ein paar Beispiele, wie sich einzelne Themenfelder ganz konkret auf die Struktur auswirken:

• Ergibt das Themenfeld Netzwerk und Schlüsselpartner (WER), dass der Erfolg des Unternehmens massgeblich auf bestimmten Partnerschaften beruht, werden diese plakativ im Footer oder sogar mit einer eigenen Sektion auf der Startseite eingebunden.
• Zeigt das Themenfeld Personen (WER), dass eine Gründungsfigur ein zentraler Vertrauensanker ist, bekommt diese Person eine starke Sichtbarkeit, unter anderem direkt auf der Startseite oder als Abschlusselement auf Unterseiten.
• Sind Gütezertifikate (WAS) für die Kaufentscheidung relevant, platzieren wir sie nicht dezent im Footer, sondern in den Leistungsseiten und bei Call-to-Actions, wo sie tatsächlich wirken.
• Bedient ein Unternehmen sehr unterschiedliche Kundengruppen (WEM), entsteht eine Navigation, die von Anfang an nach Zielgruppen trennt.

Innerhalb der Informationsarchitektur legen wir gleichzeitig fest, welche Inhalte auf welchen Seiten stehen sollen – sogenannte Inhaltsblöcke. Ein Beispiel: Eine Leistungsseite kann aus den Blöcken Nutzenversprechen, Vorgehen, Referenzen und Kontakt-CTA bestehen. Damit wird schnell vorstellbar, was auf welcher Seite «passiert», und die anschliessende Texterarbeitung kann zügig starten.

Auch hier bleibt das Marken-Canvas die Referenz: Jeder Inhaltsblock wird auf Basis der entsprechenden Themenfelder getextet. Das gilt unabhängig davon, ob der Text von uns oder mit Unterstützung von KI-Tools entsteht – die Substanz stammt ohnehin aus dem Canvas, nicht aus einem generischen Prompt.

In der Informationsarchitektur markieren wir zudem einzelne Seiten als Content Pillar Pages. Das sind Seiten mit einer besonders zentralen Rolle, die sich meist direkt aus der gewählten Positionierung ergeben: Wurde etwa eine Nischen-Positionierung gewählt, erhält genau diese Nische ihre eigene Content Pillar Page.

Der Gedanke dahinter: Eine Website hat in der Regel ein Thema oder wenige Themen, in denen sie im Wettbewerb unverwechselbar sein will. Für genau diese Themen entsteht keine gewöhnliche Unterseite, sondern Content Pillar Pages mit klassischem Landingpage-Charakter. Alle für das Thema relevanten Inhalte werden auf dieser einen Seite vollständig abgebildet, ohne dass ein zusätzlicher Klick nötig ist. Wer die Seite besucht, muss sie nicht verlassen, um sich ein vollständiges Bild zu machen – weder ein Mensch, noch eine KI, die diese Seite crawlt und einordnet.

Damit ist die Struktur der Website gesetzt: Positionierung, Informationsarchitektur, Inhaltsblöcke und Content Pillar Pages – alles rückführbar auf das Marken-Canvas.